Creatividad

Y no es que acabe de iniciarme en la lectura con "Aprende y colorea con Mickey", es que para mí ya es noticia que haya tenido tiempo para leer un libro. Se trata de "La caída de la publicidad y el auge de las relaciones públicas". El título suena a bodrio barato o a esos de comedia yankee: "Querida, acabo de terminar mi libro: mira que título le he puesto".

Pero se trata de un tema serio y de un autor serio. Al Ries, el autor, es uno de los gurús del marketing actual, creador del concepto del posicionamiento. El libro tiene muchas cosas interesantes tanto para publicitarios como para anunciantes, y otras que no lo son tanto. Voy a intentar hacer una pequeña crítica destructiva.

A favor

La tesis más interesante, a mi juicio, es cómo el autor pone de manifiesto la importancia que pueden tener las relaciones públicas en todas las fases de la vida de un producto. Hasta ahora, apenas hemos considerado la importancia de este medio, que con una buena creatividad y con una buena estrategia puede lograr resultados espectaculares. Se trata de una disciplina un tanto marginada y que, sin embargo, tiene unas posibilidades increíbles. En opinión del autor, las relaciones públicas deben emplearse a fondo en la fase de lanzamiento del producto y luego reforzar con publicidad.

En contra

En primer lugar, lo capcioso y manipulador del tono del texto. Presenta a las relaciones públicas como la panacea, la niña buena y modosita de la comunicación, y a la publicidad como a ese ser desorejado, malo malísimo que sólo sirve para arruinar a los cándidos anunciantes. Puede ser hasta irritante como machaconamente pone ejemplos en los que las RR.PP. han funcionado y la publicidad no lo ha hecho. Sólo le falta decir que la publicidad es terrorista o enemiga del pueblo americano para creerme que es Bush el que ha escrito el libro. También hay que pensar que el libro está escrito para los ejecutivos yankees...

En mi opinión, ni la publicidad es malísima de la muerte, ni las RR.PP. son tan buenas. Cada cosa tiene sus ventajas y sus inconvenientes... En esto se basa mi segundo punto en contra.

Si sólo presentamos lo bueno de uno y lo malo de otro, está claro que manipulamos. La publicidad, ya se sabe, tiene muchos inconvenientes, pero también tiene ventajas frente a las RR.PP. La publicidad tiene un elemento definitivo: LA PERSUASIÓN. Las RR.PP. no la tiene. El mensaje en las RR.PP. carece de este elemento.

Pero hay más. El autor se basa para su defensa de las RR.PP. en "el prestigio de los medios de comunicación" frente a la "mala prensa de la publicidad". En estos tiempos que corren, hay que ser muy inocente para creerse todo lo que cuenta un periodista. Si hay un medio manipulado y manipulador por excelencia, no es la publicidad.

En tercer lugar, Al Ries pasa de puntillas sobre uno de los handicaps de las RR.PP: Los mensajes, las campañas se someten al filtro de los propios medios de comunicación, con lo que es muy difícil asegurar que el mensaje que quieres transmitir va a llegar en la forma deseada y a veces, ¡que ni tan siquiera llegue!. Además el mensaje puede someterse a la opinión del periodista de turno, que puede hundir una campaña. En la publicidad tienes la ventaja que compras tu espacio y en él dice lo que quieres y como quieres, sin que intervengan terceros. 

Conclusión

Después de esta largada puede parecer que soy un publicitario fundamentalista, pero no es así. Soy un convencido de las posibilidades de las RR.PP. y trabajo todo lo que puedo en esta materia. Simplemente, no me han gustado los argumentos de este libro para defender a una disciplina, atacando a la otra.

Creo que este "ataque" parte del abuso que han hecho las agencias desde hace siglos. Al anunciante se le ha maltratado históricamente, con mucha tiranía desde las agencias. A mí me han contado cómo en los años 80, para rodar un anuncio se elegía deliberadamente Canarias como lugar de rodaje y viajaban a costa del cliente, desde la secretaria hasta los planificadores de cuentas de la agencia. Así se puede comprender el odio visceral (o la incompresión) a las agencias de publicidad que tienen figuras del marketing como Koetler o Ries, que ven la publicidad como un pozo negro e inservible en el que se malgasta el dinero del anunciante.

También hay otro punto discutible en el libro. ¿Qué es para el señor Ries la publicidad? Da la impresión que para este buen hombre, hacer publicidad consiste en poner un logo ocupando toda la pantalla del televisor durante 30". Si publicitarse es que aparezca el nombre del anunciante mencionado 20 veces en un artículo o en una pared llena de logos mientras habla Rociito, apaga y vámonos. No creo que una imagen de marca se pueda construir exclusivamente a base de menciones, asociaciones con famosos y fiestas para la jet. No digo que no sea posible, digo que no sólo a base de eventos y acciones de relaciones públicas se pueda hacer.  

En fin... ¿estamos en el final de los tiempos de la publicidad? ¿o deberíamos estarlo?