Creatividad

Y no es que acabe de iniciarme en la lectura con "Aprende y colorea con Mickey", es que para mí ya es noticia que haya tenido tiempo para leer un libro. Se trata de "La caída de la publicidad y el auge de las relaciones públicas". El título suena a bodrio barato o a esos de comedia yankee: "Querida, acabo de terminar mi libro: mira que título le he puesto".

Pero se trata de un tema serio y de un autor serio. Al Ries, el autor, es uno de los gurús del marketing actual, creador del concepto del posicionamiento. El libro tiene muchas cosas interesantes tanto para publicitarios como para anunciantes, y otras que no lo son tanto. Voy a intentar hacer una pequeña crítica destructiva.

A favor

La tesis más interesante, a mi juicio, es cómo el autor pone de manifiesto la importancia que pueden tener las relaciones públicas en todas las fases de la vida de un producto. Hasta ahora, apenas hemos considerado la importancia de este medio, que con una buena creatividad y con una buena estrategia puede lograr resultados espectaculares. Se trata de una disciplina un tanto marginada y que, sin embargo, tiene unas posibilidades increíbles. En opinión del autor, las relaciones públicas deben emplearse a fondo en la fase de lanzamiento del producto y luego reforzar con publicidad.

En contra

En primer lugar, lo capcioso y manipulador del tono del texto. Presenta a las relaciones públicas como la panacea, la niña buena y modosita de la comunicación, y a la publicidad como a ese ser desorejado, malo malísimo que sólo sirve para arruinar a los cándidos anunciantes. Puede ser hasta irritante como machaconamente pone ejemplos en los que las RR.PP. han funcionado y la publicidad no lo ha hecho. Sólo le falta decir que la publicidad es terrorista o enemiga del pueblo americano para creerme que es Bush el que ha escrito el libro. También hay que pensar que el libro está escrito para los ejecutivos yankees...

En mi opinión, ni la publicidad es malísima de la muerte, ni las RR.PP. son tan buenas. Cada cosa tiene sus ventajas y sus inconvenientes... En esto se basa mi segundo punto en contra.

Si sólo presentamos lo bueno de uno y lo malo de otro, está claro que manipulamos. La publicidad, ya se sabe, tiene muchos inconvenientes, pero también tiene ventajas frente a las RR.PP. La publicidad tiene un elemento definitivo: LA PERSUASIÓN. Las RR.PP. no la tiene. El mensaje en las RR.PP. carece de este elemento.

Pero hay más. El autor se basa para su defensa de las RR.PP. en "el prestigio de los medios de comunicación" frente a la "mala prensa de la publicidad". En estos tiempos que corren, hay que ser muy inocente para creerse todo lo que cuenta un periodista. Si hay un medio manipulado y manipulador por excelencia, no es la publicidad.

En tercer lugar, Al Ries pasa de puntillas sobre uno de los handicaps de las RR.PP: Los mensajes, las campañas se someten al filtro de los propios medios de comunicación, con lo que es muy difícil asegurar que el mensaje que quieres transmitir va a llegar en la forma deseada y a veces, ¡que ni tan siquiera llegue!. Además el mensaje puede someterse a la opinión del periodista de turno, que puede hundir una campaña. En la publicidad tienes la ventaja que compras tu espacio y en él dice lo que quieres y como quieres, sin que intervengan terceros. 

Conclusión

Después de esta largada puede parecer que soy un publicitario fundamentalista, pero no es así. Soy un convencido de las posibilidades de las RR.PP. y trabajo todo lo que puedo en esta materia. Simplemente, no me han gustado los argumentos de este libro para defender a una disciplina, atacando a la otra.

Creo que este "ataque" parte del abuso que han hecho las agencias desde hace siglos. Al anunciante se le ha maltratado históricamente, con mucha tiranía desde las agencias. A mí me han contado cómo en los años 80, para rodar un anuncio se elegía deliberadamente Canarias como lugar de rodaje y viajaban a costa del cliente, desde la secretaria hasta los planificadores de cuentas de la agencia. Así se puede comprender el odio visceral (o la incompresión) a las agencias de publicidad que tienen figuras del marketing como Koetler o Ries, que ven la publicidad como un pozo negro e inservible en el que se malgasta el dinero del anunciante.

También hay otro punto discutible en el libro. ¿Qué es para el señor Ries la publicidad? Da la impresión que para este buen hombre, hacer publicidad consiste en poner un logo ocupando toda la pantalla del televisor durante 30". Si publicitarse es que aparezca el nombre del anunciante mencionado 20 veces en un artículo o en una pared llena de logos mientras habla Rociito, apaga y vámonos. No creo que una imagen de marca se pueda construir exclusivamente a base de menciones, asociaciones con famosos y fiestas para la jet. No digo que no sea posible, digo que no sólo a base de eventos y acciones de relaciones públicas se pueda hacer.  

En fin... ¿estamos en el final de los tiempos de la publicidad? ¿o deberíamos estarlo?

A ver qué os parece esta felicitación de Navidad:

http://www.universalcomunicacion.com/navidad.html

¿Te ha pasado eso de que enciendes la tele y él está ahí? En realidad nunca piensas en el dichoso anuncio, pero él está esperándote, agazapado y sigiloso, dispuesto para martillear tus orejas con la cancioncita hortera de turno. A mí me pasa con varios. Cada vez que ponen uno de esos anuncios perseguidores, podrían rodarse en el salón de mi casa un par de secuelas de "El exorcista".  

Y lo gracioso es que la mitad de las veces, pese a la insistencia del spot, no recuerdas qué anunciaba. Como profesional de la publicidad, entiendo que la saturación publicitaria es un mal necesario de nuestro tiempo, pero como espectador acabo completamente desquiciado cuando quiero huir de la 3124234234 vez que pasan el anuncio y el mando a distancia no aparece.

Además suele pasar que esos engendros repetitivos son anuncios malos con narices. Si en vez de gastar dinerales en repetir la misma inmundicia, los anunciantes lo invirtieran en valentía para apostar por la creatividad, estoy convencido de que se obtendrían mejores resultados. Pero en este país, seguimos pensando en aquello de "Burro grande, ande o no ande". Es decir, que cuanto más grande el logo, más veces diga lo mismo y más dinero se gaste, mejor.

Si se apostara por la creatividad, la buena, la de verdad, como hacen gente como Nike, la ONCE, Audi y muchos otros, otro gallo nos cantaría. ¿Te has dado cuenta de que los spots de esos anunciantes se comentan en la calle o salen en cualquier conversación? También se gastan su pasta, ojo, pero al menos consiguen que sus mensajes lleguen más lejos de la sala de estar. Nunca he oído a nadie decir "¿Has visto el último de Leche Pascual?" (o de Credial, o de Pantene, entre otros).

Hoy me he quedado con el nombre de uno de mis "perseguidores". En realidad, lo que me molesta de ese anuncio es la música, odiosa a más no poder. Se trata del anuncio de Imagine, que no recuerdo para que era. Sale patrocinando el tiempo de Tele 5 y cada vez que enciendo la tele. Si ves ese anuncio, ya sabes que en esos momentos acabo de hacer un zapping o de encender la tele, porque cada vez que toco el mando, me encuentro el bodrio musical ese.

¿También tienes un anuncio persiguiéndote?

Yo diría que no. Si no fuera por los diccionarios, me apostaría algo a que hoy "imprudencia" es la expresión políticamente correcta del concepto "estupidez". ¿De verdad se puede llamar imprudente al que monta una barbacoa en un lugar prohibido y causa un incendio? "¿Barbacoas prohibidas a mí?, pues pinchitos churrascados con llamas de 2 metros ¿Prohibido adelantar? Pues hago un triple adelantamiento con tirabuzón helicoidal y si me da tiempo miro al que adelanto con cara de llamarle panoli. ¿Qué un rottweiler mata a un bebé? Pues al desagüe el pez de colores y el canario de la abuela, y bienvenida la mascota ideal."

¿Pero en qué clase de sociedad estamos viviendo? Parece que todo lo que no seamos nosotros y hacer lo que nos dé la gana, no tiene la menor importancia. Vivimos en tal estado egomaniaco que no nos preocupa nada que ocurra más allá de nuestra nariz. Y esto, lejos de acercarnos a Sócrates, nos acerca cada día más a la idiotez más espléndida. Tenemos tanto culto a nuestro ego que nos resulta imposible comprender, por ejemplo, que haya gente dispuesta a inmolarse en nombre de lo que sea. No lo entendemos. Pero no lo entendemos, porque no nos molestamos en conocer más allá de nuestra experiencia propia.

A lo mejor piensas que acusar a alguien de irresponsable o maleducado podría explicar mejor esto a lo que llamo estupidez. Creo que esas palabras se quedan cortas, porque pasar de todo olímpicamente para satisfacer los gustos propios creo que sólo se puede ser cosa de un estúpido. Si tuviéramos ojos para todo lo que nos rodea, no pasarían estas cosas.

Más pruebas que demuestran mi teoría (quien no haya visto esto alguna vez, que se lo haga mirar): todos los inviernos tenemos montañeros que se quedan atrapados o perdidos durante una anunciadísima tormenta. Lo saben y se meten. Después hay que salvarlos (con tu dinero y el mío) y los hay, que una vez salvados... ¡¡¡se quejan porque tardaron en rescatarlos!!! Vamos a ver, te metes solito en el lío, te sacan y ¿todavía tienes los santos gemelos de quejarte? ¿Es eso de irreponsable o de otra cosa?

¿Y qué me dices de esto? Atasco monumental, no hay forma de avanzar ni un solo metro. Por supuesto, hay mentes privilegiadas que descubren que todos somos tontos menos ellos. Se cuelan por el arcén y después quieren reincorporarse a la fila. Si alguien comete la osadía de no dejar pasar al premio Nobel, el académico te mencionará como poco, a tu madre en una indecorosa, aunque honrada profesión. ¡Venga! ¡a reclamar derechos, que las obligaciones son de otros!

El problema de la "imprudencia/estupidez" es que, a veces, ese comportamiento tan inconsciente en el que se ignoran personas, leyes y responsabilidades, acaba sembrando los telediarios de cenizas, coches ensangrentados o inocentes que mueren intentando arreglar los desaguisados de estos estúpidos.

Y no te creas que estamos tú y yo a salvo de todo esto. Pensar eso sería una pequeña estupidez.

Hay un tema que me divierte bastante que es el de los nombres comerciales. Normalmente las empresas no se dejan asesorar en este campo y a veces encontramos unos desaguisados que son para morirse. Creo que se pueden hacer varias categorías en este campo:

Siglas: Proinsa, Procoinsa, Coproinsa, Cucamosa... Me las estoy inventando, pero me apostaría algo a qué realmente estas empresas existen. Lo mejor viene cuando el listo de turno se empeña en explicarte el misterioso enigma de las siglas que, naturalmente, no te deja dormir: "Es que somos 4 hermanos y son nuestras iniciales, MA-TO-RA-SA-sa" (¿Y si la familia aumenta?) , "Inmobiliaria y Promociones del Sur, IM-PRO-SUR". Y yo con estos pelos.

Y es curioso que las personas que trabajan en estas empresas (sobre todo, sus jefes) están convencidos que todo el universo les conoce con tan atrevido nombre. Claro, que cuando en las páginas amarillas aparecen 13214523452342342 nombres de empresas con siglas de esa guisa, a los mortales nos resulta un poco difícil retenerlas. Y no sólo eso. También están convencidos que todo el mundo sabe a qué se dedican. Así te encuentras unas vallas 10x3 o unos gigantescos rótulos en la puerta de las empresas con un gran PROTOINSA y nada más. ¿Y a qué se dedica la empresita de marras? ¿No lo sabes? ¿Pero en qué mundo vives?

Un ejemplo vivido en carnes propias: "Buenas, le llamo de Intelec" "¿Perdón?" "De Intelec. ¿Es usted Fulano de Tal y Tal?" "El mismo" "Usted se pasó hace una semana por la oficina para pedir un presupuesto" "¿Yo? Pues ahora no recuerdo" "Sí, quería que le pusiéramos una lámpara" ¡¡El electricista!! Haber empezado por ahí, buen hombre. En mi supina ignorancia, entré en una tienda del barrio buscando a un electricista y resultaba que había cruzado la puerta del fascinante mundo de Intelec.

Los "ingleses": Estos ya son para morirse (y no echar gota, como dice un amigo mío). Todos habréis visto en algún cartel de cine eso de "Stephen King's Carrie" o "Steven Spielberg's E.T.". Lo que no sabía el distribuidor de las pelis era la arrolladora fascinación que esa "s" apostrofada iba a causar en los peluquerías, zapaterías y tiendas de ropa de este país. Por si no estáis muy puestos en inglés, la traducción sería "Carrie de Stephen King" o "E.T. de Steven Spielberg". Si se tratara de una tienda, pongamos "Floyd's Barber shop", hablaríamos de "la barbería de Floyd". Ejemplos reales: "Pacos's", "Peluquero's", "Duran's", "Espejo's" y así hasta el infinito y mucho más allá. Algunos creerán que es un toque de distinción, pero lo cierto es que es una traducción cateta. ¿Porque no tiene mucho sentido "Peluquero's (Peluquería) = Peluquería del peluquero", verdad?

Otra variedad de esta categoría son las "traducciones". Puede que a alguno os suenen estos nombres de discotecas, Up&Down y Velvet. Pues a alguien se le ocurrió llamar a sus locales de la misma forma, pero lo hizo así: Apandau (la n final la quitaron a última hora) y Verve. Y esto es completamente cierto, ojo.

Los toponímicos: ¿Qué tienes el negocio en la calle San Julián? Fácil, le pones el nombre de la calle y santas pascuas. Así, te das un paseo por esa calle y te encuentras: Guardería San Julián, Bar San Julián, Frenos de disco San Julían, La casa alegre de San Julián... ¡un poco de imaginación, por favor!

Si se os ocurren más categorías o tenéis nombres de negocios dignos de pasar a la historia, añadidlos en el post.

Ahí van mis sugerencias para nombres de empresas:

El peluquín atómico, Maruja's shop, El precio marciano...

Un amigo que leyó mi primer artículo me pasó esta dirección:

http://www.macuarium.com/foro/index.php?showtopic=36736&a...

Seguramente, incluir la dirección de ese post va a hundir este blog, pero no podía dejar de citarlo porque es realmente bueno. Hay muchas historias parecidas (y mucho más divertidas) a las que os contaba en mi primer artículo. Los que no os dediquéis a las artes gráficas, al diseño o a la publicidad no váis a pillar la gracia de la mitad de las historias, pero merece la pena que echéis un vistazo (son impagables la del latín y la de las máscaras).
Ya que estamos con cosas curiosas, a ver qué os parece esta "felicitación" de Navidad: http://www.universalcomunicacion.com/navidad.html

El cliente no llama, la impresora se estropea, dentro de una hora tengo que entregar un trabajo importantísimo que no tengo ni empezado, otro cliente que me dice que no me paga "la facturita" hasta dentro de un par de meses... ¿solución a todo esto? Estaba claro, crear un blog.

Hace dos años que empecé a trabajar por mi cuenta en esto de la publicidad y cada vez tengo menos claro en qué clase de jungla me he metido. Deberían cambiar el nombre de "publicidad" por el de "sarna", porque así por lo menos todo el mundo estaría avisado. A todos los profesionales que conozco les pasa lo mismo y se quejan de las mismas cosas que yo, pero al final todos encantados con lo que hacemos.

Y tampoco es que seamos un gremio de quejicas (para eso ya están los taxistas, los periodistas y unos cuantos más). El caso es que tenemos cosas reales de las que podemos quejarnos con toda la razón del mundo.

¿Alguien conoce otra profesión en la que TODO EL MUNDO pretende saber tanto o más que tú? Nadie va al médico y le dice: "Usted me cura la apendicitis utilizando un bisturí del 8, me hace una incisión de 3'5 cms a esta altura y me da el alta pasado mañana". Sin embargo, aquí hasta la portera tiene su respetable opinión: "Me pone el logo más grande, esta foto es muy fea, me cambia el titular y que se vea grande el canalillo de la chica". Y tú, que estás hecho un dechado de integridad, le explicas que todos esos cambios no son oportunos, que está perfecto como está y que llevas muchos años en esto y que sabes que el anuncio va a funcionar así. Cuando una hora más tarde estás poniendo el logo más grande y poniendo el canal de Suez de los escotes, tu integridad está en la misma papelera en la que dejaste las ideas geniales que sabías que sólo te iban a gustar a ti.

La mejor que he tenido de esas era la de un tipo que se puso a leer en voz alta y con grandes dificultades un texto que había redactado para un anuncio. Acaba de leerlo (3 minutos para 50 palabras) y se pone a mirar concienzudamente el texto de arriba a abajo como si fuera una foto del canal de Suez. Después de una meditación bien larga (me pregunto cuánto duraría una lectura pública del Quijote con este hombre), respira hondo y me dice: "No se dice 'en el que'. Eso no está bien dicho. Se dice 'en que'". Aquí, el menda, estupefacto. ¿Cómo le explicas al hijo del jefe, que apenas es capaz de leer, que la Real Academia, en su infinita generosidad, permite ambas formas? El muchacho tenía que hacer su gran aportación y ya la había hecho. Era digno de ver como todos los pelotas que dos minutos antes alababan el anuncio, iban corriendo de una lado a otro buscando diccionarios y se preguntaban a sí mismos en voz alta si se decía "en que" o "en el que". Ese fue el momento en el que decidí tomarme unas larguísimas vacaciones (de esas de una tarde de duración).


Hay una frase genial sobre esto y estaba por medio S.M. el Rey (soy algo más monárquico desde entonces). En una entrega de premios de publicidad en la que invitaron al juancar, modestamente nuestro jerarca se dirigió al organizador del evento y le dijo, "Perdona, pero de esto no tengo ni idea". El organizador le dice: "No se preocupe, majestad, es usted el único de España que afirma algo así".

En fin, me quedan 32 minutos para tener una idea genial para una cuña de radio. Hasta mañana.